Made in Lviv. Як видавництво зі Львова «захопило» 26 країн світу

Вони попхалися у Київ, видаючи лише 18 книжок на рік. Зараз львівське «Видавництво Старого Лева» має понад півтори сотні новинок на рік, а права на видання їхніх книжок придбали 26 країн світу.

Їхні чотири перші книжки з’явилися влітку 2002 року. Це були видання «Малятам і батькам» Дарії Цвек, дві поетичні збірки «Гірка мандрагора» Мар’яни Савки, спільна з Маріанною Кіяновською книжка «Кохання і війна» та одна розмальовка. Таким був старт «Видавництва Старого Лева».

Взявши собі за основний напрям діяльності видання літератури для дітей та підлітків, а за приклад видавництво Івана Малковича «А-ба-ба-га-ла-ма-га» подружжя Мар’яни Савки та Юрка Чопика розпочали свою гру на книжковому ринку України. Приклад Івана Малковича був для них лише доказом, що успіх у цій справі можливий, а якщо щось можливо, то до цього треба прагнути і досягати. Сьогодні «ВСЛ» є найактивнішим видавництвом в українському медіапросторі за версією Forbes.

Лев, як тотем

«Ми думали про лева як про патрона нашого міста і царя звірів. Здається, це Юрко запропонував назву. Я ще була у ній не впевнена, але працюючи у Львівській національній науковій бібліотеці ім. В. Стефаника знайшла стару підшивку газет, де була казка про Старого Лева. Для мене це було як знак», – каже головний редактор ВСЛ Мар’яна Савка.

Хтось скаже, що це недобра назва, мовляв, «старий» – це погана емоція. Але сталося, як сталося, і зараз вже складно уявити лева інакшим. Він старий і має свою легенду, живе на пл. Ринок у мансарді і збирає казки по цілому світу.

Книжка, з якої все почалося і складні кейси для видавців-початківців

«Я знала, що Дарія Цвек думає про цю книжку, і намовляла її видати. Врешті-решт, коли ми її зверстали, книжка вийшла настільки класна, що не хотілося її нікому віддавати. Ми почали шукати кошти на її видання, і першими, до кого звернулися, була компанія «Ензим». Показуючи книжку, одразу проговорювали її промоцію. Йшлося про презентацію на фестивалі дріжджів за участі Дарії Цвек, яку нам вдалося організувати. А коли ми на площі у Івано-Франківську продали перші сто примірників і тримали в руках гроші – єдине, що крутилося в голові: «Ого, нам це вдалося!» . Тираж книжки був 2000 примірників. Оскільки ми друкували її у Польщі, то нам вдалося зекономити пару гривень, на які ми ще надрукували поетичну книжку. Так на «Форум видавців» у 2002 році ми йшли вже з чотирьма книжками, дві з яких отримали нагороду «Книжка року».

Але везіння початківців швидко нас покинуло. Є такий закон, якщо ти хочеш щось зробити, то весь Всесвіт йде назустріч і тобі феноменально щастить. В якийсь момент у нас було більше нагород ніж книжок. І так було круто, ми були такі класні! Але було «одне але». Книжки, окрім того що видавати, треба було ще й продавати. І тут почалася проблема, бо книжковим торговця, як виявилося, абсолютно всеодно скільки у тебе перемог і нагород. У них дуже прагматичні критерії – або у тебе є прайс на певну кількість позицій і ви співпрацюєте, або доводиться танцювати навколо них танець з бубном. Відтак наші книжки багато куди не потрапляли. Пошуки перших джерел продажу – це один з найскладніших досвідів. Ми самі розвантажували книжки, самі носили в сітках у крамниці… Це, мабуть, така доля всіх почтаківців без капіталу. Всі заробітки, які траплялися поза видавництвом ми вкладали у книжки. Так тривало мабуть років з 10, за які ми пережили й кілька складних криз. Зокрема, під час Помаранчевої Революції, коли через незрозумілу ситуацію з податковою системою стався колапс і багато книгарень закрилося, бо вони не знали нараховувати чи ні ПДВ на книжки. На той момент у нас були такі малі обороти, що ми сиділи і утирали сльози, бо не мали за що жити, і кожен пережитий день був, як маленька перемога.

Добра промоція – основа продажів

Ми намагалися залучити спонсорські кошти, і часом нам це навіть вдавалося на якісь певні книжки. Рідко зверталися до грантових проектів, бо це зараз у нас є окрема людина, яка займається цим напрямком, а тоді просто не було кому це робити. Втім, найчастіше ми шукали підтримку і залучали зовнішнішніх спонсорів не на видання певної книжки, а на її промоцію. Наприклад, з «Мумі Тролями» у нас була підтримка від страхової компанії «Універсальна» , ми шили ляльки Мумі Тролів і з ЗАЗ «Козак» їздили у тур Україною. За підтримки компанії «Ахмат» влаштовували чаювання з Алігатором – перетворювали прилавки книгарень на столи з частуваннями, одягали маску крокодила і влаштовували багатодітні заходи, промуючи книжку Джеремі Стронга «Мій тато алігатор». В такий спосіб ми привертали до себе увагу і в якийсь момент про нас заговорили.

Від початку ми позиціонували себе, як видавництво красивих дитячих книг і намагалися створювати креативну промоційну частину, задіювати те, що ми вміли робити добре. Перші роки видавництва, я була не стільки редактором, як людиною, яка влаштовувала хеппенінги довкола книг. Часом цей вихлоп був дуже смішний, але нам подобалося у це бавитися, навіть якщо у залі сиділо п’ятеро друзів, перед якими ти розгортаєш виставу… Натомість часто на те, щоб запросити журналістів не залишалося ні сил, ні ресурсів.

Ми позиціонуємо і презентуємо себе так, як ми себе уявляємо

Від першої виставки оформлення стенду стало фішкою ВСЛ. Ніхто до нас цього не робив, а ми почали бавитися простором, робити виносні тумби, місце для виступів… Нехай ми вкладаємо у це кошти, але це дасть нам необхідний фітбек. На початках таке рішення було несподіванкою для людей, ніхто не очікував, що можна креативно вийти за рамки стенду… І біля нас завжди стояв натовп, тож вкладення почали окуповуватися моментально. Тобто рішення вкладатися по максимуму, щоб отримати максимальний результат було правильним.

Вийти за рамки проекта-початківця

Одним з найважливіших вливань відбулося, коли раптом держава закупила три наші книжки, кожну по 14 тисяч тиражу. Це були три томи «Мумі тролів». І для нас це було повне «Вау!». Причому гроші прийшли ж одразу, тобто ми отримали певний ресурс на незначне, але все ж масштабування.

Ми рухалися правильними векторами, але через те, що у нас постійно був недостатній фінансовий ресурс і неукомплектована команда нам ніяк не вдавалося зробити крок вперед і почати працювати в плюс. Тобто на хліб ми собі заробляли, але щоб розвивати проект можливостей уже не було. Тож у якийсь момент ми почали прибуксовувати, а тоді грянула фінансова криза – стало зовсім кепсько. На той момент ми намагалися залучати кредитні кошти, а це по нас дуже сильно гепнуло. Видавництво опинилося в ситуації, коли є склад, але немає обороту, а ми не знаємо, як цей склад розпродати. Це був один з тих моментів, коли ВСЛ стояло за крок до закриття. Тоді, у 2009, ми зрозуміли, що нам потрібен інвестор, якого швидко знайшли. Ним став «Fest».

Адаптація під крилом інвестора

Коли ми зустрілися з інвесторами, вони подивилися на нас, як на соціальний проект, який варто підтримати. Було неймовірно складно, бо ми ніколи не працювали у зв’язці з кимось, не знали, що таке бек-офіс , бухгалтерієя, яка контролює всі твої обороти… Складно було, перш за все, психологічно перебудуватися. Тепер ти не міг продати все і поїхати за і зароблені гроші на море чи купити диван. Тепер ми були частиною економічної моделі.

І хоч тепер у нас був інвестор і ми видали нові книжки – стратегічного бачення: що далі – у нас все ще не було. Ми зовсім трошки збільшили команду, для якої зовсім не було місця у офісі, і я ходила постійно з приставним стільцем – то біля дизайнера сяду, то у відділі продажу…. Цей момент складного притирання з більшою структурою і усвідомлення, що ти вже не повний власник свого проекту, але всеодно ти операційник і виконуєш свою роботу – Юркові було складно пережити. Це був найбільш дражливий момент, що треба з кимось ділитися, хоч і ділитися треба було на перших порах мінусами. Тоді ж розладналося і в стосунках, ми розійшлися. Певний період я була сама. Формально Юрко ще вів справи, але практично я вже була змушена давати раду сама. А згодом, у 2012, так співпало, що з’явився Микола Шейко. Я не думала про те, що Микола буде нашим директором, але потім зрозуміла, що це необхідність. На щастя, він не мав на той час серйозних проектів у Києві і йому було легко переїхати до Львова. Нам був потрібен сильний управлінець, і ним став Микола – людина, яка мала досвід, а це було дуже важливо. Так у нас з’явився новий директор.

Нова мітла сміливіше мете…

«Я прийшов в невеличке видавництво, де все було правильно зроблене. Тут не було нічого провального. Бракувало трьох речей – вміння піарити (а після Києва і роботи з медіа це не становило трудощів), наглості прийняття рішень і впевненості у власних силах, нахабності замахнутися на масштаб. Від 2010 року Видавництво стабільно рухалося вгору, росло, але трохи повільніше ніж могло би. Тоді ми поставили собі дуже різко високі планки», – пригадує директор ВСЛ Микола Шейко.

Попри мінуси, ми вирішили добрати людей у команду. Потрібно було підсилити відділ продажу, промо і маркетингу. Ми навіть тривалий час намагалися знайти маркетолога, але у нашій справі це виявилося нереально. Тому найкращим маркетологом до нині є наш колективний розум. І як тільки ми зібрали команду почалися стрибки розвитку. Все, що ми спробували зробити за перший рік – усвідомити хто ми, де ми і навести у всьому цьому порядок. А далі швидко побігли в гору.

У 2013 році, коли не вистачало катастрофічно грошей ми обрали тактику дуже дрібного додруку. Друкували книжки часто, але маленькими порціями. Друкували 500-1000, максимум 2000 примірників, швидко їх продавали, за виручені гроші друкували наступну тисячу… Таким чином отримали достатній ресурс, щоб починати вкладати в майбутнє.

Наступним кроком була експансія на Київ, де невдовзі відкрили офіс. Почали підтягуватися сильні менеджери. А з ними прийшло і розуміння, що нам необхідна стратегічна сесія, щоб зрозуміти куди і навіщо рухатися далі. Як не дивно, але все що ми тоді проговорили з Іриною Снітинською, все що намалювали і планували на 5 років вперед, вклалося у півтора роки.

Стратегічки – це щось більше, ніж дань моді

Такі речі як team-buildingі стратегічні сесії – дуже помічні. Вони мотивують людей, це процес, який дозволяє порозкладати все по полицях. Перше враження після стратегічки – нічого нового, все це уже було, ти мав це в голові, в досвіді, в знаннях, але тільки коли поскладати ці речі по полицях воно починає працювати. Поточка засмоктує настільки, що забуваєш про все. Зараз, рік після стратегічної сесії говоримо з підрозділами, щоб зрозуміти що відбулося, де застрягли, де вирвалися вперед. Таким чином можна наступні кроки планувати. Все швидко росте, а чим швидше росте, тим важче контролювати. Стратегічка дає багато аналітики. Після сесії наші менеджери отримали поштовх і зачіпки, щоб шукати інформацію і почали самі аналізувати ринок, дивувалися собі, що можуть робити певні серйозні висновки. А знання ринку – це інструмент, який дає їм змогу рухатися далі…

Протоптати стежку на іноземний ринок

Ми попхалися у Київ, видаючи тоді лише 18 книжок у рік. Тоді ж виявилося, що нам бракує асортименту, щоб продаватися, скажімо, у Ашані. Дитяча книжка – це дуже цікавий, але надто тривалий процес, тож довелося взятися і за дорослу літературу. Купили права, почали заходити на іноземний ринок. І знову ж таки амбіції заграли – ми почали їздити на найвідоміші книжкові виставки у Ляйпціг, Болонію, Франкфурт… Це був 2013 рік – брали найменший стенд і дивилися, що люди роблять і заради чого вони туди їдуть. Права на першу книжку купило французьке видавництво Rue du monde у 2014 році на “Зірки і макові зернята” творчої майстерні «Аґрафка», з того часу права продані у 26 країн світу. Як тільки ми зайшли на іноземний ринок доля подарувала нам знайомство з творчою майстернею»Аграфка». З найпопулярнішого у світі – їх книжки: “Голосно, тихо, пошепки”, “Я так бачу” (цього року ці видання здобули «Bologna Ragazzi Award» – найпрестижнішу міжнародну нагороду у галузі дитячої літератури в жанрі нон-фікшн.), “Війна, що змінила Рондо” і “Зірки…”, а також Оксана Була: «Зубр шукає гніздо», «Ведмідь не хоче спати». Текст Каті Міхаліциної, ілюстації Оксани Були до книжок “Хто росте у саду” і “Хто росте у парку”, ілюстрації Анастасії Стефурак до «Мій дідусь був черешнею».

«Важливо спостерігати за тенденціями, комунікувати і видавати якісний продукт»

Виходу наших книг на міжнародний ринок передувала кропітка і наполеглива праця. Цей процес тривав і триває не один рік і передбачає спільну і злагоджену роботу з видавцем. Важливим є усе – участь у міжнародних виставках, конкурсах, форумах, присутність в міжнародному інформаційному полі. Звісно ж одним з найвідчутніших поштовхів стали нагороди на Болонському ярмарку, які окрім іншого забезпечують потужний інформаційний вплив на міжнародні книжкові ринки.

Ми не маркетологи, ми – художники, тому наші дії з погляду маркетингу є, скажімо так, «неканонічними» та інтуїтивними. Тому маркетингові ходи і стратегії залишимо професіоналам. Надважливою константою для нас залишається якість – дизайну, ідеї, тексту, втілення. Тут немає компромісів. Ще однією важливою складовою є комунікація. І, звісно ж, аналіз – вміння бачити панорамну картину світу і своє місце у ній, – розмірковують Романа Романишин та Андрій Лесів, художники та творці «Аграфки».

Продавати права на книжки – це, як робити гроші з повітря

Наша мета не бути видавництвом, яке поб’є усі рекорди. Нам важливо бути активним конструктивним гравцем на міжнародному ринку. Це величезна робота, перш за все, на репутацію. А репутація – це наш капітал. Коли ми починали шукати людей, ресурси, – все впиралося у репутацію. На ринку прав – це ключ. Продаж прав закордон ми вважаємо одним з найважливіших стратегічних напрямків розвитку видавництва. Та й економічно це вигідно, бо ти виходиш з продуктом, який не треба повторно створювати, продаєш лише права на нього. Але коли показники досягають шестизначних цифр, то це суттєвий доважок до загальних продажів. Прагнемо створювати книжки, креативний контент і дивувати світ сильними ідеями, шукати найкращих ілюстраторів і авторів, бо відчуваємо український потенціал.

Божена Городницька,

фото Надії Марченко